果然财经｜瓶装饮料的终端 “要塞” 抢夺战

齐鲁晚报·齐鲁壹点 张志恒

“夏天来买瓶装饮料的人可不少，这几天天气太热，单可乐都卖了七八件了。”经营个体超市的郭先生一边给购买饮料的人结账，一边对记者说“这几天碳酸饮料和纯茶饮料卖的比较好。”刚换班休息的上班族小刘表示，“最近天气炎热，需要多补充水分，基本一天能喝四五瓶水或者饮料。”

炎炎夏日，各种瓶装饮料的需求呈现井喷式增长，艾媒咨询数据显示，67.3%的饮料消费发生在线下，超市货架、便利店冷柜、街头小卖部构成品牌必争的 "终端要塞"。为了让自家产品占据消费者视线焦点，各大品牌正展开一场看不见硝烟的 "冰柜战争"—— 从城市 CBD 到社区小店，从连锁商超到独立便利店，一场覆盖全场景的 "地毯式铺货" 正在上演。

品牌柜机=移动的“广告牌”

“得冰柜者得天下”？

在零售终端，品牌柜机成为了吸引消费者目光的重要武器。不仅可以冷藏产品，确保饮料的冰爽口感，也能宣传品牌形象，成为品牌展示的直接窗口。农夫山泉的橙色 logo、可口可乐的经典飘带、元气森林的清新标志，在冷柜玻璃上构成流动的品牌橱窗。

头部品牌已通过规模化的投放抢占先机，据公开数据显示，2019年农夫山泉在各级销售终端拥有超36万台的冰柜，到了2022年已升至65万台，目前数据仍在上升。而截至2024年，太古可口可乐在中国内地投放已超过100万台销售用冰柜和自动贩卖机。在2024年末元气森林的经销商大会上，也公布了2025年的冰柜投放计划，新增采购超2.2万台，整体增投3.2万台。

郭先生的超市里有两台品牌柜机，分别摆放两个品牌各种款式的饮料。“品牌柜里是只能放的品牌自己的产品，跟品牌方是签了协议的，而且代理商每次补货的时候都会检查。”而面对那些非专柜品牌的饮料，郭先生表示，看哪个好卖就摆哪个，不好卖的也不会进。

在这场“争夺战”中，推销员成为前线 "侦察兵"。从事品牌饮品推销的林先生表示，之前向个体超市和便利店推销某品牌的柜机，推广一台可以拿到200元的奖励。“2022年的时候几个品牌竞争柜机的铺货率，对推销员的奖励高一些，现在推销一台奖励也就是160元左右。超市便利店都铺得差不多了，目前主要是在餐厅和写字楼进行推广。”

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而在铺货过程中，品牌商们还通过各种激励措施，吸引零售商积极进货。常见的手段包括提供铺货赠品，如购买一定数量的饮料赠送展示架、冰箱贴等宣传物料；针对旺季提供电费补贴和陈列费补贴；推出进货折扣，鼓励零售商一次性采购更多产品等等。这些措施不仅提高了零售商的进货积极性，也增强了品牌与零售商之间的合作粘性。 ”像是东鹏特饮、元气森林等品牌针对旺季会有陈列费和电费补贴，但是不固定。”郭先生表示。

小冰柜里的陈列大门道

销量能相差30%

将热销或促销产品摆放在最显眼的位置，是提高销量的关键。根据《经济期刊》的研究报道，在可以平视货架、伸手可得的黄金位置，出货率可占50%；在位置稍或者稍低但仍比较容易看到和拿取的位置，出货率占30%；而在高于视线或低于腰部的位置，出货率就只占到15%。这意味着货架最下面一排的饮料（属于上下端位置）的销量可能仅为黄金位置饮料的30%左右。换句话说，如果黄金位置的饮料每天能卖出100瓶，那么货架最下面一排的饮料可能只能卖出约30瓶。

因此，品牌商们往往会将当季热销产品、新推出的口味或参与促销活动的产品放置在这些黄金位置。 根据新经销的公开数据显示，81%的购买决策会在打开冰箱时发生变化，有29%的销量增幅与冰柜中的货品陈列挂钩。

同时记者了解到，分类摆放是冰柜陈列的基本原则。通常，碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等会被分别放置在不同的区域，方便消费者快速找到自己想要的产品。同时，同一品类的产品会按照品牌进行集中陈列，这样既有利于品牌展示，也便于消费者进行品牌间的比较和选择。

在陈列时，还会遵循先进先出的原则，将生产日期较早的产品放在前面。还要将大包装和小包装的饮料分开放置，避免混淆。